International Journal of Social And Humanities Sciences
Yazarlar: Gülay ÖZTÜRK
Konular:Sosyal
Anahtar Kelimeler:Reklam,Toplumsal Cinsiyet,Türkiye,Kuşaklar
Özet: Cinsiyet algılarının kişinin içinde yaşadığı toplum tarafından belirlendiğini öne süren bir kavram olan toplumsal cinsiyet, biyolojik cinsiyetten farklı olarak doğ-duktan sonra şekillenmektedir. Bu şekillenme sürecinde toplumun sosyal bir parçası olan insan, sosyalleşme sürecinde duygu ve düşüncelerini yönlendirmede devletin ideolojik aygıtları ve kültür endüstrisi öğeleri ile karşı karşıya kalmakta-dır. Topluma adapte olabilmesi için ise kendisine belirtilen kalıplara uyması ge-rekmekte, onların istediği gibi davranmak durumundadır. Zaman içerisinde sahip olduğu biyolojik yapının toplumsal yorumlanması sonucu kadın ve erkeğin nasıl davranması gerektiğini öğrenir hale gelmesi ise bu öğreti sürecinin bir çıktısı ola-rak değerlendirilebilir. Bu süreçte kültür endüstrisinin bir parçası olarak reklamların ürünleri cinsiyet temelinde kategorize ettiği, hangi cinsiyetin toplum içerisinde nasıl bir role sahip olduğunu hedef pazara öğrettiği gözlenmektedir. R. Pollay (1989) her ne kadar “Reklam toplumun aynasıdır.” demiş olsa da, bir noktada gerçek hayatta olma-yan şeylerin de reklamlarla yansıtılması, topluma bu kalıpların benimsetilmesi aşamasında reklamların bir işlevi olması söz konusudur. Tüketicilerin ise reklam aracılığıyla sunulan değer ve varsayımları sorgulamadan reklam tarafından yara-tılan ya da yaratılmak istenen gerçeklikte olmaları dolayısıyla bunu “normal” ola-rak kabul etme davranışı sergilemeleri dikkat çekmektedir. Dolayısıyla reklamla-rın bir anlamlandırma yöntemi olarak toplumsal ve kültürel oluşumları etkiledi-ğini söylemek mümkündür. Yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarında yaşamış ve dolayı-sıyla birbirine benzer sorumluluklarla yükümlü olmuş kişiler topluluğu olarak karşımıza çıkan kuşaklar ise son dönemlerde önem arz eden konulardan biridir. Kuşak kavramında onları oluşturan topluluğun deneyimleri ve düşünceleri de kuşakları sınıflandırmak için önem arz etmektedir. Çünkü her kuşağın nitelikleri, değişimlerin ve önceki kuşaklardan gelen aktarımların bir sonucu olarak şekil-lenmektedir. Bununla birlikte her kuşağın hayatı algılama ve yaşam biçimleri açı-sından farklılık taşıdığı görülmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak Tür-kiye’de yaşamakta olan Sessiz Kuşak, Baby Boomers Kuşağı, X,Y,Z ve Alfa Kuşaklarını temsil eden 404 (203 kadın, 201 erkek) katılımcı ile ile yapılan görüşmelerle onların reklamda toplumsal cinsiyet konusuna yaklaşımını ortaya koymaktır. Araştırmanın bulgularına göre kuşakların reklamda toplumsal cinsi-yet eşitliği konusunda farklılıklar olduğu ve kuşak kavramının bu bakış açısı üzerinde yönlendirici bir özelliği olduğu tespit edilmiştir. Ayrıcaeleştirel ve eşitlikçi yaklaşımın Y kuşağında olduğu; onları Z ve Alfa kuşaklarının takip etti-ği sonucuna ulaşılmıştır.