Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar
Yazarlar: Büşra OKTAY, Raife Meltem YETKİN ÖZBÜK
Konular:İşletme
Anahtar Kelimeler:Çok kanallı bankacılık,Niyet,Deneyim,Teknoloji kabul modeli,Kümeleme analizi,Gelişmekte olan ekonomi
Özet: Bu çalışma, gelişmekte olan bir ekonomideki müşterileri çok kanallı bankacılığı kullanma davranışsal niyetine ve deneyime göre kümelere ayırmayı amaçlamaktadır. Çalışma aynı zamanda, Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli kullanarak müşteri kümelerinin, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık, algılanan risk ve yenilikçilik açısından da profilini çizmektedir. Türkiye’de kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak çevrimiçi bir anket dağıtılmış ve toplamda 164 finansal müşteri ankete katılmıştır. Müşterileri çok kanallı bankacılığı kullanma davranışsal niyetine ve deneyim skorlarına göre kümelere ayırmak için iki aşamalı kümeleme analizi yapılmıştır. Kümelerin profilleri daha sonra algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık, algılanan risk ve yenilikçiliğe göre incelenmiştir. Kümeleme analizi sonucunda finansal müşteriler,“isteksiz uzmanlar”, “isteksiz amatörler” ve örneklemin yaklaşık yarısını oluşturan “hevesli uzmanlar” olmak üzere üç bölüme ayrılmıştır. Parametrik olmayan tek yönlü ANOVA ile algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık, algılanan risk ve yenilikçiliğe bağlı olarak kümeler arasındaki farklılıklar ortaya çıkarılmıştır. Bu çalışmanın bulguları, gelişmekte olan bir ülkede bankacılık endüstrisine ilgi duyacak uluslararası yatırımcılara fikir verebilir. Bu çalışma aynı zamanda çok kanallı bankacılığı kullanma davranışsal niyetine ve deneyime göre farklı tüketici segmentlerini anlamak için önemli öngörüler sunmaktadır.