Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi
Yazarlar: ["Duran KURU", "Leyla LEBLEBİCİ KOÇER"]
Konular:-
Anahtar Kelimeler:Ünlülere Güven,Reklam Güvenilirliği,Marka Güvenilirliği,Kurumsal Güvenilirlik
Özet: Küreselleşmenin etkisiyle dünya çapında artan rekabet koşullarıyla karşı karşıya gelen firmalar, pazarda ayakta durabilmek ve rakipleriyle mücadele edebilmek için çeşitli stratejiler kullanmaktadır. Bu stratejilerden biri de, firmaların rakiplerinden farklılaşmak için kullandıkları reklam filmlerinde ünlü kişilere yer verilmesidir. Bu bağlamda çalışmada, reklam filminde oynayan ünlülere duyulan güvenin kurumsal güvenilirlik, marka güvenilirliği ve reklam güvenilirliği üzerinde etkisi olup olmadığını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Ayrıca çalışmada kurulan model üzerinde yaşın ve cinsiyetin düzenleyici değişken olarak etkisi de incelenmektedir. Araştırmanın ana kütlesi, Türkiye’de farklı bölgelerde bulunan televizyonda yayınlanan ünlülerin oynadığı reklamları izleyen 18 yaş ve üstü bireylerden oluşmaktadır. Ana kütleyi oluşturan bireyler arasından kolayda örnekleme yöntemiyle 421 kişiye ulaşılmış, 3 kişi araştırmaya katılma kriterlerini karşılamadığından araştırma dışı bırakılmış ve 418 kişi araştırmaya dâhil edilmiştir. Araştırmada online anket ile ulaşılan verilere SPSS ve SmartPLS paket programlarıyla analizler yapılmıştır. Analizler sonucunda reklam filminde oynayan ünlülere duyulan güvenin kurumsal güvenilirlik, marka güvenilirliği ve reklam güvenilirliği üzerinde pozitif yönlü anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Bir tüketicinin reklam filminde oynayan ünlülere duyulan güven düzeyi arttıkça kurumsal güvenilirlik, marka güvenilirliği ve reklam güvenilirliği düzeylerinin artacağı söylenebilmektedir. Ayrıca araştırmada yaşın ve cinsiyetin tüm hipotezler üzerindeki ilişkisinde düzenleyici bir etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir.